L’applicazione dell’imposta sulla pubblicità permanente si realizza individuando una fattispecie impositiva, consistente in un mezzo o supporto, di qualsiasi materiale costituito, che veicoli un messaggio visivo diffuso nell’esercizio di un’attività economica, o che comunque contribuisca a migliorare l’immagine del soggetto reclamizzato. Per avere rilevanza il messaggio deve essere visibile da un luogo pubblico o aperto al pubblico vi rientrano pertanto anche i messaggi diffusi in aree private quali le vetrine dei negozi.
Per la soggettività tributaria la giurisprudenza ha affermato il principio secondo il quale la prestazione impositiva può essere addossata indifferentemente a chi dispone del mezzo così come al soggetto reclamizzato.
La superficie imponibile consiste nella misurazione del mezzo o supporto; la Legge prevede arrotondamenti da applicare alla superficie fisica del mezzo: se questa è inferiore al metro quadrato, l’arrotondamento è al metro quadrato; oltre tale dimensione, l’arrotondamento è al mezzo metro quadrato successivo.
Non si procede ad imposizione per i mezzi aventi superficie inferiore a trecento centimetri quadrati. Per le scritte su vetro, è opportuno fare riferimento alle dimensioni della pellicola adesiva utilizzata.
La normativa vigente prevede l’esenzione dall’imposta sulla pubblicità per le insegne di esercizio riferite ad un medesimo contribuente, che complessivamente non superino il totale di cinque metri quadrati. Si definisce “insegna di esercizio” la scritta in caratteri alfanumerici, completata eventualmente da simboli o da marchi, realizzata e supportata con materiali di qualsiasi natura, installata nella sede dell’attività a cui si riferisce o nelle pertinenze accessorie alla stessa. Può essere luminosa sia per luce propria che per luce indiretta”. Possono definirsi “insegne di esercizio” le scritte o le insegne poste sulla sede dell’attività commerciale contenenti l’indicazione del nome del soggetto o della denominazione dell’impresa che svolge l’attività, della tipologia dell’attività Attenzione la superficie complessiva di cinque metri quadrati non costituisce perciò una franchigia: una volta superato tale limite si paga l’imposta sull’intera superficie fiscale della quale complessivamente si dispone.
Mezzi pubblicitari -> all’interno di questa categoria si identificano, per esclusione, tutti quelli che, rientrando nel campo di applicazione dell’imposta sulla pubblicità permanente, non rientrano tra le insegne di esercizio. Esempi sono mezzi pubblicitari che riportino messaggi riferiti esclusivamente a marche di prodotti venduti o commercializzati, mezzi pubblicitari che riportino messaggi riferiti esclusivamente a peculiari servizi prestati. Questi mezzi sono sempre assoggettati ad imposta sulla pubblicità.
Mezzi pubblicitari esposti a distanza dall’attività: sono sempre tassabili, esempio le frecce segnaletiche pubblicitarie e tutti gli altri mezzi che diffondono messaggi riferiti a soggetti che hanno sede altrove.
Avvisi al pubblico (offerte, etcc) -> si applica la medesima normativa in quanto non recanti riferenti alla ditta e relativa ragione sociale.
Sagomati ed espositori di merce -> la Legge prevede un esenzione per la pubblicità relativa a marchi di prodotti venduti all’interno dei locali nella misura di mezzo metro quadrato per ciascuna vetrina o porta di ingresso. Tale esenzione viene meno quando questi mezzi pubblicitari vengano apposti esternamente ai locali. Unica condizione di esenzione in tali casi è che i mezzi siano inferiori a trecento centimetri quadrati.
Pubblicità su veicoli -> la pubblicità visiva effettuata su veicoli in genere è soggetta ad imposta sulla pubblicità. E’ tassabile sia la pubblicità realizzata all’esterno dei veicoli che quella realizzata all’interno (mezzi pubblici di locomozione quali autobus). L’imposta è dovuta al comune che ha rilasciato la licenza di esercizio. Per i veicoli adibiti ad uso privato l’imposta spetta al comune nel quale il proprietario del veicolo ha la propria residenza o sede sociale. L’imposta non è dovuta quando riporta esclusivamente il marchio, la ragione sociale e l’indirizzo dell’impresa; è apposta non più di due volte; ciascuna iscrizione non supera la superficie di mezzo metro quadrato (tutte e tre le condizioni devono essere rispettate per fruire dell’esenzione.